Hawaiian s’installe au Woluwe et fête ses 50 restaurants actifs

Le pionnier du fast casual sain lance un nouveau concept dans la capitale et se prépare à une expansion vers l’Allemagne

02/06/2026

Woluwe/Anvers, le 5 juin –  Hawaiian, pionnier belge dans le segment du fast casual sain, franchit une double étape historique. En ouvrant un nouvel établissement au Woluwe Shopping Center, la chaîne porte à sept le nombre de restaurants à Bruxelles. Avec cette inauguration, la marque franchit également un jalon symbolique : il s’agit du 50ᵉ restaurant actif du groupe en Belgique et aux Pays-Bas. Ainsi, la chaîne, qui a débuté en 2018 à Anvers, consolide son leadership sur le marché, tandis qu’en coulisses se déploient une stratégie de rebranding et une vaste expansion européenne en direction de l’Allemagne.

Je me permets de vous partager en avant-première le communiqué de presse concernant l’ouverture du nouveau Hawaiian au Woluwe Shopping Center ce vendredi 5 juin. Les visuels de l'ouverture en du nouveau restaurant pourront quant à eux réalisés sur place vendredi. N'hesitez pas à me confirmer votre présence. Contact presse (FR): Ann Lomans (BUZZ), +32 477 35 53 51. DOSSIER DE PRESSE: LIEN. (code pressbuzz)

Choix du Shopping Center

Le choix du Woluwe Shopping Center est une décision mûrement réfléchie. Si les plats de type ‘bowl’ sont souvent associés aux journées estivales, Hawaiian se démarque de cette saisonnalité en optant également pour des emplacements premium dans les centres commerciaux.

« Nous comptons désormais 12 shopping centers dans notre réseau global. Ils sont ainsi devenus un élément essentiel de notre stratégie visant à assurer un volume annuel stable », explique Mattijs Hermans, fondateur et CEO de Hawaiian. Woluwe fonctionne comme une extension directe du centre-ville, avec un public qui le fréquente chaque semaine. « C’était en outre un emplacement que nous visions depuis des années. Nous avons attendu la disponibilité d’un véritable espace horeca, situé parmi d’autres établissements de restauration. »

L’évolution vers le concept de ‘bowl’ fusion

L’ouverture à Woluwe est techniquement la 51ᵉ inauguration pour le groupe, même si le nombre de sites opérationnels reste fixé à 50. Hawaiian n’a jamais fermé de restaurants dans son histoire, mais a récemment déplacé une filiale existante vers un emplacement plus grand afin de répondre à la demande énorme. Avec cette ouverture à Bruxelles, la marque lance également sa nouvelle identité. Le public peut y découvrir déjà les premières étapes d’un rebranding stratégique.

« Nous supprimons désormais les mots ‘poké bowl’ de toute notre communication, mais cela ne signifie pas que l’appellation disparaîtra immédiatement de toutes les façades. La typographie familière du logo restera inchangée, tout comme ce ‘H’ reconnaissable de Hawaiian avec son palmier », explique Mattijs Hermans. « Mais notre menu a évolué, du ‘poké bowl’ au thon hawaïen, à un concept plus large de ‘bowls’ fusion, incluant des inspirations mexicaines ou libanaises. »

Le rebranding ne s’arrête d’ailleurs pas au logo : les murs végétalisés luxuriants ont cédé la place à un style intérieur plus mature et serein, avec lequel nous revendiquons à nouveau un espace unique sur le marché. « Nous avons commencé en tant que concept adorable, mais nous sommes désormais le leader du marché. Hawaiian incarne aujourd’hui une expérience lifestyle sereine au restaurant, un lieu où l’on peut s’évader, physiquement comme mentalement. »

Objectif pour 2030 : 50 nouvelles filiales en Allemagne

Avec la consolidation actuelle du marché belge (38 établissements) et le déploiement aux Pays-Bas (12 établissements), Hawaiian regarde résolument au-delà des frontières. L’objectif est clair : atteindre 150 restaurants d’ici 2030, répartis équitablement entre la Belgique, les Pays-Bas et l’Allemagne (50 sites chacun). Le marché de croissance absolu est la Rhénanie-du-Nord-Westphalie, un Land allemand qui peut être approvisionné de manière optimale depuis la cuisine centrale d’Anvers (4 000 m²). Toute la production et la logistique y sont gérées en interne, ce qui garantit la qualité et permet de maintenir des prix accessibles.

« La première ouverture en Allemagne est prévue pour 2027. Après avoir atteint les 50 établissements en Rhénanie-du-Nord-Westphalie, nous voulons immédiatement poursuivre avec des implantations supplémentaires dans la région », explique Mattijs Hermans.